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在海外复制拼多多,”Temu”的狂欢为时过早

出品|派财经

文|玛丽亚 编|派公子

在北美狂奔半年的拼多多海外版“Temu”,战绩赫赫。

去年9月,拼多多海外版“Temu”正式在美国上线。数据显示,截至2023年2月23日,Temu App新增下载量4000多万,新增用户增速第一,AppStore购物榜霸榜69天、Google Play购物榜霸榜114天。

上一个在海外市场名噪一时的还是“SHEIN”,Temu正在摸着SHEIN过河,甚至已经威胁到了SHEIN的位置。据知情人士透露,上个月 TEMU 内部制定了一个目标,2023年 9 月 1日前,至少有一天的GMV要超过 SHEIN 。

但Temu的野心不至于此,作为全品类平台,Temu全球扩张的最终目标是亚马逊。

为了冲击目标,今年以来,Temu又开始疯狂提速,先后在加拿大、澳大利亚、新西兰三个国家开设了站点,正式走出北美市场,进军澳洲市场和欧洲市场。此外,Temu还将计划于3月25日在英国正式上线。据了解,未来非洲、拉美等地区同样是Temu的拓展目标。

不过,在海外跑马圈地代价也不小。据招商证券测算, Temu年度亏损为 41.3 亿元到 67.3 亿元之间。

在砸钱补贴和营销造势之下,Temu迅速在北美地区获得了一席之地,但狂奔背后是哀鸿遍野的卖家。

1、踩着商家肩膀上位

在大刀阔斧开疆破土的同时,Temu的招商也在持续进行,面向国内制造业的品牌商家、中小企业、源头工厂,并对入驻商家提供0佣金、0保证金的优惠政策,以及流量支持、资源补贴等扶持政策。

在招商上,Temu的门槛极低。

据界面新闻新闻报道,有业内人士表示在招商层面,其他海外平台招商都要求商家具备跨境经验,但拼多多对商家几乎没有经验要求,一些重点的KA商家都是由小二点对点对接。

Temu采用的是自营模式,和SHEIN类似,商家只需要把货送到仓库即可,商品定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都交由平台完成。

这一模式也导致了在供应链端Temu掌握着绝对控价权。不过,Temu的供应链对于商家的供货价标准要求是,至少比对标 Shein 和 1688 网上售卖的同款便宜 10%-20% 。

在Temu的低价策略下,商家的利润进一步被压缩。

对供应端价格的过度把控下,Temu也出现了低价平台们的产品质量通病。

在Temu2月初发布的《商品质量事故处理规则》中显示,如商品出现质量问题,卖家则需承担相应责任。该项新规涉及服装、箱包、数码电子等多个品类,若商品或包装含有锋利尖锐、易燃易爆危害异物,卖家将按照10000元/项/单的标准向Temu支付赔付金。

随着Temu的市场扩展,对于商家侧的补贴也在减退。

早期在 TEMU 上商品配送模式是,商家负责从仓库运送到 TEMU 在广州的仓库,然后由第三方物流送达美国某州,最后由美国本土物流完成最后一公里的配送。

在去年9月份刚开始招商的时候,Temu许下承诺称 “免佣金、免运费仓促费、免广告费”,以此来吸引卖家入局。

不惜从Shein挖来了一批供应商。

今年1月,Temu收缩了对商家的补贴,卖家不再享受100%的免费物流政策,卖家与平台各自承担50%的物流费。商家运往广州的物流费需要由平台和商家对半支付。

虽然在国内这部分的物流成本不过也仅有1美元左右,相较于海外8-9美元的费用,不值一提。但对于利润本就所剩无几的商家而言,是压在头上的一座大山。

但Temu的无情不止于此,为了在商家身上榨出更多利润空间,持续在低价上施压。

据Temu卖家透露,春节期间Temu的一些运营人员利用系统BUG,悄悄把商家的商品降价出售,导致正在休假中的卖家被迫“强制降价”,下调幅度高达20%,损失不少。

在 TEMU 的商家版客户端中规定,运营人员的会发布降价通知,一旦你 24 小时内未拒绝降价,就默认卖家同意。

此外还有一些卖家表示,Temu运营员工还会以“推流”为诱饵,像商家持续施压,让其降低售价。

在流量诱惑下,不少卖家只能先将利润放置脑后。但长此以往对商家的压榨,并不是一种良性商业循环。在经营成本不断家中下,商家为了生存下去,只能在商品质量上降低一档,而低质产品很难被消费者买单,投诉率升高,最后伤害的还是被罚的商家。

保护用户体验的同时,拼多多忽略了平衡商家的问题。在跨境电商圈,有卖家总结了Temu的“九大坑”。

总结来说,Temu店铺表面上出单顺畅且销量可观,然则根本毫无利润可言。价低者则可以获得平台的流量倾斜厚待,这也变相逼迫商家极致挤压售价。除此之外,平台缺乏完善合理的运行机制,相关规章制度任意变动,罚款更是毫无理由,申诉渠道的缺失亦令无辜卖家喊冤无门。

不过即便如此,依然有不少商家趋之若鹜,赶来吃这波红利。毕竟,在鱼龙混杂的跨境电商领域,开设独立站的试错成本和运营成本要更高。

也有一些中大型卖家表示,作为清库存渠道,Temu是不错的选择。

2、搅动出海电商市场

在商家的铺路下,Temu一路狂奔,冲上了北美各大应用网站榜首。数据显示,截至2023年2月23日,Temu App新增下载量4000多万,新增用户增速第一,AppStore购物榜霸榜69天、Google Play购物榜霸榜114天。

与此同时,Temu还在快马加鞭攻占更多的国际地区。

2月初,Temu上线了加拿大站,3月13日,又正式进入了澳大利亚和新西兰市场,在澳洲站上线的当天,又传出了计划于3月25日在英国站正式上线的消息。

根据内部人士消息,未来Temu的版图还将拓展至非洲、拉美等地区。

Temu横扫全球的士气十分高涨,上一个如此高姿态的还是“SHEIN”。

Temu的高歌猛进,第一个冲击的是近年来低调爆发的国际B2C快时尚电商公司SHEIN。

SHEIN的成名比Temu早了一年多。早在2021年5月,应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示,SHEIN当时就取代亚马逊(AMAZON)成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

在成为聚焦之后,SHEIN将跨境电商带向了高潮。国内头部大厂纷纷加码布局海外,但均未达到SHEIN的影响力。

即便是在全球坐拥顶流Tiktok的字节跳动,也没能在跨境电商上做出成绩。

另一家和Temu很相似,主打低价的跨境企业Wish,在中南美洲探路多年,一直不温不火,阿里巴巴国际站亦是。

眼下在海外跨境电商市场,形成了Temu和SHEIN缠斗的局面。按照业内人士的话来说,Temu正在走SHEIN的路,让SHEIN无路可走。

二者售卖商品存在交叉、目标用户重合、营销手段高度相似,竞争日趋白热化。根据报道,发展早期Temu从SHEIN挖来了一批供应商,而亦有部分供应商被迫在二者之间“二选一”。

有报道称,近期Temu调整了业务KPI,目标是在2023年9月1日,北美市场GMV超过SHEIN。在Temu的内部会议中提到,将投入200亿人民币,助力实现该目标。

当前,Temu目前的客单价为35美金左右,SHEIN为70-80美金。有分析师粗略估算,如果Temu想完成KPI,订单量需要达到SHEIN的2倍以上。

而据统计,今年2月Temu的日均单量已经达到20万,峰值高达50万;SHEIN在美国的日单量为30万左右,目前Temu的复购率已经是SHEIN的二倍。

如果Temu顺利达成目标,2023年将实现80-100亿美金的营收。

不过上述消息,均未获得公司官方证实。

3、在北美复制拼多多

Temu为何能在短期内做起来?业内普遍认为,Temu的成功本质上还是复制了“拼多多”的打法。

先是用低价优势打开了市场,抢占了用户心智。根据浙商证券的分析报告,横向对比竞对在售同类单品,服饰及鞋履配饰对标SHEIN,Temu抽样单品价格低于SHEIN30%以上。家居百货对标亚马逊,Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。

去年11月,Temu正式推出了拼多多的“王牌”工具,“海外版砍一刀”Referral Bonus功能,只要用户成功邀请新用户下载并完成注册,就能得到现金奖励。

具体来说,用户可以通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。一个用户邀请 5 个新用户下单,便可以获得 20 美元奖励,这一奖励在去年 11 月底变成邀请 7 人得 20 美元;面向美国华人,如果成功邀请 5 个美国当地新用户下单,就送 150 元人民币——微信直接打款。

届时在 Instagram 和 TikTok 有关 TEMU 的内容评论区中,出现了很多用户交换彼此的邀请码以领现金的信息。

在“砍一刀”正式上线之前,Temu还上线了“Give40%,Get 40%”优惠活动,用户可以通过分享折扣码得到六折券。

虽然和国内拼多多“砍一刀”机制有些差距,但邀请好友就能获得优惠的逻辑是相通的。正如Temu APP的简介“Team Up,Price Down”,邀请人越多,价格更便宜。

不过,在国内“砍一刀”依托的是强大的微信社交平台,而在北美国家社交软件较为分散,不仅有Facebook、Skybe、WhatsApp、Messenger等通讯类社交工具,还有Twitter、Ins、Pinterest等图文社区软件,进一步将流量分散开来。

作为外来的软件,Temu能做的只能是广撒网,而就效果而言,鉴于社会文化差异,在国内下沉市场的“熟人社交”模式并不存在于欧美国家,少了这份熟人情感链接,“砍一刀”的威力大减。

更为重要的是该模式在北美国家还可能触发法律风险。在国内“砍一刀”就曾被专业律师公开诉讼,最终以拼多多败诉补偿结案。

虽然这一案例并未成功将拼多多的“砍一刀”业务击垮,但绝对意味着,如果上纲上线到法律层面,“砍一刀”存在极大法律风险。

在海外,类似法律风险已经在Temu身上显现。

据路透社消息称,去年12月,SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼,指控Temu签约社交媒体网红,让他们在推广Temu时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”。Temu发言人对此回复称公司坚决否认所有指控,并积极捍卫自己的权利。

更早之前,拼多多还曾因远程删除用户手机照片,被推至舆论中心,在中消协更是多次点名拼多多涉及个人信息收集与侵犯用户隐私。

在北美地区的玩“砍一刀”并不容易。

但砸钱买流量的方式是全球通用型的,在国内拼多多曾经通过赞助春晚红包揽获了一批忠实用户。

延续赞助春晚的策略,2023年开春,Temu出现在了美国人的“春晚”超级碗上,打出了“用你的智能手机轻轻一按,就可以试穿层出不穷的衣服,像亿万富翁一样购物”的广告语。

“超级碗”多年来都是全美收视率最高的电视节目之一,2022的超级碗观众就已经突破2亿,达到了美国人口总数的2/3。而为了在“超级碗”得到两次30秒广告露出,Temu豪掷了1400万美元(约合人民币9600万元),吸足了全美观众的眼球。

配合“超级碗”上的广告亮相,Temu还通过在线抽奖活动向消费者赠送总计1000万美元的奖金,提供限时免费送货服务。据Temu官方群内信息反馈,当日Temu站内访问量大涨30%。

春晚之外,Temu还在YouTube、TikTok等视频平台上,投放了大量“简单粗暴”的魔性拉新广告,在消费者脑海中植入“价格低廉”的口碑。

有业内人士称,Temu每笔订单都要补贴30美元,Temu上线第一个月的营销费用更是高达10亿元。

为了大幅扩张,Temu也付出了真金白银的代价。招商证券测算结果显示,在保守假设下(25亿美元GMV,用户数400万),Temu年度亏损为41.3亿元;乐观假设下(40亿美元GMV,用户数700 万)),Temu年度亏损为67.3亿元。

不过,砸钱换来的市场,并非长久之计。在数据增长狂欢之后,更多隐忧正在浮出水面。

据Temu内部工作人员表示,当前Temu面临的顾客投诉较多,这些投诉主要源自产品质量、服务不达标等问题。

在社交媒体平台上,充斥着不少用户对Temu的吐槽和投诉。

物流时效是Temu最饱受美国消费者诟病的问题。据一些买家反映,Temu包裹则需要至少等待10天甚至更长的时间才能收到货。 

尽管这对于从中国发货的商品已经算较为高效,但相比之下,亚马逊等本土电商平台则提供两日达、次日达服务,同一产品的配送时效很可能相差十倍。

另一被消费者大面积反馈的问题则是Temu的退货流程比较麻烦。根据其政策要求,任何被商家标记为不可退货的商品都不允许退货,因此买家在选购过程中需要谨慎识别。不过Temu也推出了退货新规,支持消费者90天内无理由免运费退货,大大简化了程序。

此外就是货不对板、假货泛滥等拼多多常规被投诉的问题。

可见,在前期跑马圈地中,低价优势或许能吸引部分用户的注册和使用,但能否持续留得住用户还需要在产品质量、用户体验、物流等供应链上下足苦功夫。

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