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开发新消费属性,潜水业态进驻商场

随着户外活动的风靡,不仅露营、飞盘大行其道,滑雪、冲浪、攀岩、潜水等原本相对小众的运动项目,也纷纷入驻购物中心,成为当代都市人群生活方式的一部分。

本期,网易商业之家来到LAS蓝时潜水在东虹桥中心的新店,采访了品牌创始人黄美一。伴随近几年户外极限运动的发展和公众认知的提升,如何打开思路,让运动项目不仅仅局限在体育属性,而是变得更加多元?如何在商场的室内空间,通过潜水项目,为消费者带来更为丰富的体验?

公众认知的变化,正推动户外运动室内化

成立于2016年的LAS蓝时(以下简称为LAS),是由上海蓝时体育发展有限公司创立的潜水运动品牌,旗下开设有蓝时潜水LAS DIVING、蓝时影像LAS VISION等城市门店,发展至今,其已在超过30个国家开展国际潜水教学与潜水行程,并着力在城市中打造一站式潜水空间。

自2019年直至2022年底,LAS蓝时潜水共在上海开出3家门店,在落地实体店之前,LAS的创始人也一直深耕于潜水领域,从而也为后续落地这些门店做好了铺垫。

在问到为何会有将这项户外运动室内化的想法时,品牌创始人黄美一谈到:“我们能够落地相关的线下店,并首次把潜水业态搬进商场,也算是水到渠成。因为从2016年起,我们就一直在做与之相关的事情,但那个时候潜水还没有现在这样的社会认知度,所以我们更多是做一些线上海洋文化的科普项目,以及配合旅行社在不同的目的地做一些相关活动。后来,我们也和一些热爱潜水的朋友去全世界各地开展潜水旅行,并拍摄了一系列短片。时机成熟后,从2018年开始,我们便试图将这项运动带到普通消费者的生活中,让更多的人体验到潜水的乐趣。”

谈到LAS一路开店的进阶之路,品牌创始人黄美一表示:“最开始在上海开的两家店,一家在闵行金都路,另外一家在静安大宁。当时主要是做水下写真,本来设想的是可以通过水下写真来普及潜水这项运动。不过在转化效果上,反而是水下写真更受欢迎,成为主营业务。”

究其原因,黄美一也表示,可能是还没有达到“天时地利人和”的条件:“因为我们都能感受到,其实在早几年,户外运动并没有像如今这样成为大众的热门选择,尤其是潜水,在很多普通消费者的观念里,这是一项‘小众又烧钱’的运动,并且对于环境要求极高,因此,除了一些有‘特定水下拍摄需求’的消费者以外,更多的人还是没有主动来店里体验的意愿。”

随着2020年疫情爆发,跨境旅行困难重重。北京成功举办2022年冬奥会,让冰上雪上运动迅速被普及,商业体中也陆续引入了“滑雪、冲浪”等业态,加之公众对于“走出去”的意愿不断加强,让户外运动在此时机下频频“出圈”。

在潜水方面,2021年11月国家体育总局水上运动管理中心正式将美人鱼运动列入体育竞技,并开设国家级美人鱼赛事裁判班的这一决定,也助力了这一项目在大众层面的推广。LAS蓝时潜水作为国家体育总局水上运动中心中潜联会员单位,不仅深度参与了国家级美人鱼赛事及教材撰写,同时也参与了国家水下摄影摄像赛事及教材编写的相关工作。在为品牌建立良好背书的基础上,也顺势推动LAS将潜水作为一种新消费的体验业态,带入了大众视野。

开发新消费属性,将潜水运动品牌化

从LAS蓝时潜水的一路发展,也客观反应出公众包括商业地产本身对于潜水这项运动的认知变化。

关于为何会将新店落地于东虹桥中心,品牌创始人黄美一表示:“最初定在这里是在2020年,其实当时市面上在各方面能够容纳室内潜水业态的商业地产并不多,但东虹桥中心恰巧有引入户外业态的想法,加上这是一个新商场,众所周知,室内潜水对于硬件设施有很高的要求,对比已经开放的商场,新商场在前期的管线改造等方面要更容易,对于商场和我们自身来讲,都是不错的选择。”

“而且这次我们打造了上海首家阶梯式十米深潜水池,对于商场地块的要求就会更高,如果选在一些老牌商场,可能会没有办法实现,或者尽管可以实现,但改造成本太高。而且其实近几年,商业地产对于我们这种业态的需求也发生了比较大的转变,可以说也是在过程里感受到了一步步的认可,现阶段找我们的商场还是比较多的,可以说现在的市场环境是比较乐观的,发展潜力也很大。”

因为LAS包涵的体验服务还是比较广泛的,所以在谈到LAS究竟想做一个怎样的潜水品牌时,品牌创始人黄美一表示:“现在市面上能看到的潜水业态,其实都是以体育运动为主,包括专业培训等等。但我们观察到,在当下的这个消费环境中,包括消费者的认知以及消费习惯的改变等因素,可能仅仅把潜水当做一个有体育运动属性的项目去发展,会有很大的阻碍,也不利于品牌化,所以我们也是一直尝试把它定位为一个新消费属性,让它不仅拥有体育锻炼的属性,更可以是带有社交属性的,可以加码自己的社会标签,以及链接潮流生活方式等属性的业态。这是一个大趋势,并且目前市面上没有品牌化的同类型商户,所以我们认为如果把它定位为新消费属性,也可以帮助我们更高效地把LAS蓝时潜水品牌化。”

LAS有两种模式的课程,一种是体验课,另一种为正式课程,体验课按小时计费,而正式课程是可以通过专业培训拿到潜水证书的,培训时间在一至五天不等,包括理论学习和实际练习等。价格也与是否为会员,以及是否是持证潜水或零基础而有一定的差异,比如零基础体验自由潜的价位平日在380元/时(送拍摄视频),周末及节假日在480元/时(送拍摄视频)。而如果是会员且已有潜水证,那么一小时的工作日自由潜只需要108元。

在问到其对标客群时,品牌创始人黄美一谈到:“其实我们这边最初定位的消费客群是18-30岁的都市女性,但从实际情况来看,这个年龄要更加广泛,低至青少年,高至60岁。东虹桥中心周边也有一些国际学校,从消费属性来看,客群是高度匹配的,尤其是在寒暑假期间,其实我们白天主要的客群都是青少年,并且因为拿到潜水证,对于国际学校的孩子在未来择校也会有很好的帮助,所以家长们也很愿意让孩子们来这边学习体验。”

多元体验是大趋势,未来发展是否乐观

新消费属性是吸引更多消费者的重要因素,在一众局限于“体育运动”属性的相同业态中,开辟出多元的体验,的确能够更加快速地吸引到更多普通消费者。

区别于市面上其他潜水业态,LAS除了同样的专业课程培养体系以及体验服务可供消费者选择以外,更重要的是其不仅打造了国内第一个入驻商业综合体的10米潜水池,满足不同等级训练与考核要求,配备国际先进水温控制系统,保持30℃恒温,还嵌入了让消费者体验感升级的声光电设备,让“水下瑜伽”“水下蹦迪”“水下看世界杯”等成为了可能,并且,还引入无频闪多维照明系统,可以营造出耶稣光、黑水、夕阳等各式水下场景,助力专业水下摄影。

在之前的万圣节期间,LAS也组织开展了长达两天的水下派对,让社交属性因潜水而“落地开花”,将品牌打造成为集娱乐、社交、运动为一体的综合属性的业态。

关于展店计划,LAS已确定入驻位于闵行虹桥前湾的上海超极合生汇,这个项目是由超竞集团携手合生商业集团打造的“泛文化体育娱乐社交商业综合体”,引入了电子竞技和潜水、风洞、攀岩、泵道公园、沙滩冲浪馆等运动业态,具备极强的差异化和目的性消费特征。

LAS东虹桥店潜水池概念模型

品牌创始人黄美一表示:“这家商场的定位十分匹配LAS品牌自身属性,到时落成的全新门店,将为消费者打造中国第一、世界第二的46米深度潜水池,提供水肺潜水、自由潜水、美人鱼潜水、水下摄影、水下派对等娱乐服务与功能场景。关于其他城市,目前我们已经确定入驻的是天津和厦门,其他选址也在积极观望。”

在展店选址方面,由于室内潜水对于硬件设施有相对较高的要求,因此更倾向于选择入驻新建商场,需求面积在600-2000平方米之间,层高在6米左右,能够上下连通三层面积为宜,例如以二楼为入水层,一楼作为观赏层。品牌方认为,市场调研的结果显示,国内一二线城市的核心区域都有足够的消费客群承载3-5家室内潜水门店。

LAS东虹桥店潜水池概念模型

关于未来发展,品牌创始人黄美一告诉网易商业之家:“在做好已有店的同时,希望不断开发一些新颖的训练团课、会员活动、跨界活动,甚至举办相关赛事等等,并且想要建立潜水方面人才系统化培养的体系,用更稳固且专业的教练团队,以及管理运营人才团队,让LAS走得更稳更远。”

“当然,因为东虹桥中心这家新店让LAS获得了周边国际学校的客源,也让我们对于未来的服务项目多了一些想法,如果未来旅行可以恢复正常,也希望可以开发游学项目,让大家有机会亲临现场去学习感受海洋文化,同时还可以体验潜水。”

总体来看,户外运动进商场是一种大势所趋,因为在自然环境里去落实户外运动的确需要较多的条件,对于普通消费者来说往往会望而却步,但如果能够用“小而美”的方式让户外运动“唾手可得”,无疑能够满足都市环境中消费者的体验需求。这不仅表现在公众对于户外运动的认知进步,同时,商业地产对于这一业态的接纳度也大大提升。

而根据国家体育总局、国家发展改革委会同工业和信息化部等多部门共同印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》显示,目前我国的户外运动产业普及程度正在大幅提升,参与人数也在不断增长,户外运动产业总规模超过3万亿元。未来,无论是在场地设施建设,还是在学校、家庭、社区等推广层面,都会助力发展户外运动产业,丰富户外运动属性。

图片均源自品牌官方

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