本文转自：人民网+客户端
王丹
20世纪80年代，伴着改革开放的春风，一大批新鲜事物涌进中国大陆，其中便有“洋快餐”。1987年11月12日，肯德基在华首家门店落户北京前门大街。1400平方米，三层楼房，500个座位，门口挂着“美国肯德基家乡鸡”“美式快餐”的招牌。这家当时全世界最大的肯德基快餐店，很快便引爆整个北京城，引起诸多媒体竞相报道。
一年半之后，人民日报社经济部记者朱剑红采写了《肯德基吃什么？》（1989年3月16日第5版）一文，开篇便是一句戏言：
“肯德基炸鸡都快被记者写滥了，你还能写什么东西？”当我走进北京肯德基有限公司那简陋、寒酸的办公室，公共关系部的何小姐给我兜头泼了一盆冷水。
随后，这位何小姐反问记者：“肯德基到底为什么这么成功？我看大家都感觉到一点儿，但都没说清楚。”“你说这些人到底是来吃什么来了？”
围绕这个问题，记者从吃“鸡”、吃“快”、吃“派”、吃“名”四个层次条分缕析，抽丝剥茧，最终得出结论：小炸鸡背后，突显的是开放发展的大中国。
这样的经济报道，可以说不仅有意思，也更能引起读者的思考。同一天配发李德民撰写的评论《经济里面有文化》这样写道：
《“肯德基”吃什么》提出了一个问题：为什么具有这么多“鸡”的中国食品业，却不如一个来自大西洋彼岸的“鸡”有魅力？的确，我就不相信美国的炸鸡比中国的烧鸡更对中国人的口味，也不相信它比中国烧鸡更实惠，可是，“肯德基”确实在北京打响了。记者分析，人们到“肯德基”，除了吃鸡，吃“快”，吃“派”，吃“名”，深一层看，恐怕还是吃了美国文化，也许，这话说到了要害处。经济里面有文化。
反观分社记者的经济报道，可以说先天弱势。分社记者接触面广、涉足领域多，但对经济现象及其背后的规律缺乏钻研，自然很难写出高质量的报道。但是，经济报道却又是分社记者无法回避的。尤其是当下，中国经济进入新常态，在世界经济中的比重越来越高。做好经济报道，是党报记者的本分。而且，对于分社记者而言，虽然碰触宏观经济话题确有难度，但发掘微观经济话题却有优势。
比如，“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。前不久，经济新闻版聚焦城乡融合消费网络、扩大电子商务进农村覆盖面、改善县域消费环境、推动农村消费梯次升级四个话题，策划了一组“构建新发展格局·县域经济观察”的稿件。报道注重以小见大，富于生活气息，读来也不晦涩。
且看2021年4月29日11版《广西兴安 旅游消费潜力大》一文：
“船！船！妈妈，我要坐船！”3岁的女孩拽着侯娟秀的手，一个劲儿地往前挤。侯娟秀一把把她拉回来，哄道：“好好排队，马上就到你了。”小女孩眼睛忽闪忽闪的，分明在说：“还有好多人呢！”
“车队调度，就这么定了。”放下电话，李秋拽过文件夹，边对照边往电脑系统里输入，“嗒嗒嗒”，三下五除二，订餐确认件、订房确认件、保险参保名单，全搞定。
再看2021年4月28日11版《贵州兴义 服务消费亮点多》一文：
看电影。“现在主要观影人群能覆盖到40岁，中老年人也很常见”“老人一辈子没进过电影院，这回想让他们体验一把3D电影。”
品咖啡。“店里已经积累了一批稳定的客户”。作为一名上班族，欧阳洋白天在办公室应对各种繁杂事务。晚上下班后，总会去咖啡馆点杯手冲咖啡。
享生活。“生活Plus”这一应用软件作为本地生活服务平台“让老百姓更便利地购买优质产品与服务。”
这些报道，语言生动、文风鲜活，颇有生活气息，也能引起读者的阅读兴趣。但俗话说得好，莫看江面平如镜，要看水底万丈深。仔细通读全文，观察的味道确实够浓，但却仅仅止步于观察。广西兴安稿的主题是县域旅游消费的发展，本以为要讲述兴安提高旅游业服务水平、做大做强本地旅游产业，但作者却忽然转向“更多的人愿意走出兴安，到外地游玩”。本地业态是否丰富？产业链是否完善？发展趋势如何？变化背后的动因是什么？文中都没有解答。
贵州兴义稿则重在描述一些并行的消费现象，只提供了某个消费领域的简单切面，没有分析这种现象兴起背后的原因——是社会变迁抑或时代发展？是收入增加还是心理需要？
以往，我们总说记者的写作不够生动，缺少现场感、画面感、镜头感。但是，对于经济报道乃至其他领域的报道而言，如果一帧又一帧都是“画面的堆叠”，却没有“镜头的深意”或“镜头之间的逻辑”，只能是看似热热闹闹，却让读者迷迷糊糊。
当然，这组稿件中也不乏亮色。且看4月27日10版《西藏江孜 网络消费更方便》（作者：徐驭尧）一文：
对于偏远县城的消费者来说，电商扩大的是消费，扩展的是见识。一次次消费购物，不仅仅提升了生活水平，也让他们有机会与更广阔的世界连接。
观念一变天地宽。那些熟悉电商、紧跟潮流的年轻人，就是产业成长的重要力量。
而生产日渐兴旺，规模扩大后物流成本被摊薄，县域的物流配送也会变得更为顺畅。
消费带动生产，也带动发展。构建一个健康的经济循环，需要生产和消费“双轮驱动”，帮助消费者走向美好的远方。
稿件从偏远县域网络购物由少到多这一现象，分析了其背后发展的原因——网络更加普及、物流更加通达，并针对当下仍然面临的问题——物流的慢和贵，有针对性地提出一些建议。作为一篇讲述县域经济的报道，这篇文章可以说是“经济味儿”够足。
究其原因，就在于记者扣准了本地线上购物发展的前因后果和逻辑脉络，看清了现象背后的本质问题。而记者之所以能有这样的洞察力，也绝非全赖“天赋”。据记者说，在接到相关选题之后，先请教了从事电商行业的专业人士，“其实一开始，对于如何切入也颇费思量。和业内人士聊，逐渐掌握基本情况后，才聚焦到‘物流仓储’这些最关键的问题上”。采访结束之后，记者又就此问题请专家做总结性的分析，并提炼普遍性的问题和看法，“其实，在西藏网购的发展中，居民收入的增加是很关键的一点，但对全国而言此因素并不算突出；物流网络和仓储建设的发展对电商发展尤其重要，这在全国来说都是普遍的，但因为西藏经济发展水平的落后，这两点的发展对西藏带来的影响对比之下尤其明显”。
记者不仅站在西藏一地看问题，更是站在了全国层面，在结合共性的同时抓住了西藏的“个性”——偏远地区的电商发展显得尤其迅猛，如此才成就了这样一篇扎实的经济报道。
作为人民日报记者，写一个县的经济发展，需要思考的是如何从一个县看到全国。放在更宏大的层面，“县域经济”更是当前“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的一个重要部分。一种县域经济现象如何形成，未来可能有怎样的转变，记者只有做深入的分析、思考，才能真正看透写深，这样的报道才会有价值。须知，我们感觉到了的东西，有的时候其实并不理解，只有理解了的东西，才能更深刻地感觉它。
（王丹系人民日报社江西分社记者）
附：
肯德基吃什么？
“肯德基炸鸡都快被记者写滥了，你还能写什么东西？”当我走进北京肯德基有限公司那简陋、寒酸的办公室，公共关系部的何小姐给我兜头泼了一盆冷水。
美国肯德基国际公司在世界各地开了7700多个炸鸡快餐厅，前门快餐厅的销售额1988年居世界各分店之冠，引得一批又一批的记者来这里“探秘”。
“肯德基到底为什么这么成功？我看大家都感觉到一点儿，但都没说清楚。”她反问我：“你说这些人到底是来吃什么来了？”
吃鸡？
年初，肯德基在东四开了个分店。开张时，一位老太太眉开眼笑地来到店里，连说：“这下好啦！省得我大老远跑前门啦！”原来这位老太太隔三岔五地去一趟前门炸鸡店，一大把年纪还不辞辛苦挤公共汽车，有时甚至花钱雇出租跑一趟。为的什么？就为买几块炸鸡。东四分店经理助理龚小姐告诉我，还真有爱吃的，像老太太这种回头客也有那么一些。
的确，肯德基炸鸡皮酥里嫩，一口咬下去，热乎乎的满口香气。可是，要论吃鸡吃得绝，还得数中国人，烧、烤、蒸、煮、溜、炒、扒、软炸、汽锅、童子、叫化……名堂不下数百种，怎么也轮不到美国炸鸡来拔尖儿。此外，回头客毕竟占少数，更多的人是初次登门，有些人还很吃不惯炸鸡那股浓郁的起酥油味儿。可以肯定，吸引顾客的绝不是那“独一无二好味道”的美国“烧鸡”。
吃“快”？
生活节奏变快，有人预言，快餐将成潮流。“肯德基”正是以快节奏投入这个潮流，不是很快就有了“肯德基领导快餐新潮流”的说法吗？
吃“肯德基”，没有中国饮食文化的繁琐。如果你愿意，在肯德基餐厅可以在15分钟内一饱。鸡块、面包、配以佐餐的沙拉、土豆泥，既考虑营养的搭配，又美味实惠。还有可乐、啤酒、桔汁等罐装饮料供选。柜台服务员配餐、收款熟练利落。餐厅服务员在顾客用完餐时会彬彬有礼地上前问一声：“你用完了吗？”然后把托盘收走。这种快的氛围中，那种“一盘花生米，二两老白干，慢慢酌细细品”的消磨式就餐方式无法立足，顾客的周转自然很快。
不过，在就餐高峰时期，肯德基快餐厅门口排起二三百人等候是常有的事，人多时甚至排到几百米外的马路上，快餐并不能快吃。在它的左右有不少饭店、餐馆、食品摊，有的冷冷清清，如果仅仅是图快，又很难解释为什么人们宁肯在这儿排队！
吃“派”？
吃肯德基炸鸡成了北京的新时髦。
北京有不少快餐，盒饭、面条、包子、饺子、煎饼、油条以至各色西点等等。不过，在人们眼里，那是外地人光顾的地方，北京人不到不得已时，是不到那街头巷尾抛头露面。而吃肯德基快餐，不但不丢“份儿”，相反是颇有派头的一桩事。鸡，是地道的美国味儿，餐厅，也是美国味儿：进口的餐桌餐椅古朴雅致；光线既不太亮，又不太暗；服务员软声细语、微笑如仪；墙上挂着美国风光图片、翘腿坐在茵茵绿草上椅座中的山德士上校（肯德基创始人）在照片上向你投来亲切的注视。美国气氛中吃美国味儿，有一种莫名其妙的自尊满足感。所以，肯德基够档次，小伙子爱上这里请女朋友的客；家中有亲朋自远方来，主人到肯德基请一桌也很有面子；北京人最讲派儿最挑礼儿的婚宴也移师此处；至于来过生日等各种纪念日的顾客更是多。
当然，北京城够档次、有派头的地方多的是，不过，一位小姐幽默地说：“马克西姆（一家高级法式餐厅）我也想尝尝，尝得起吗？”到肯德基呢？一个食量正常的人，少则七八元，多则20元足矣。门外还挂着三块价格表，有意问津者看上几眼便可了然，决无锦囊羞涩之虞。还有，上这儿来的人手一盘，都是一样的内容，钱多钱少，高官百姓，人人平等。不像别的饭店，你点山珍海味，我要家常炒菜，相形之下，心理上难免不平衡。人人吃得起“肯德基”，就像从前人人都穿军装，现在又都穿牛仔服一样，分不清贫富贵贱。
吃“名”？
1000个顾客有1000种情况，但也许有500个会说：“慕名而来。”肯德基建店伊始，公司举行中外记者招待会大力宣传，还花10万美元租用通讯卫星向世界转播。同时还特别重视商标，——山德士上校头像——的宣传，餐厅外墙上、玻璃上、餐具上，工作人员的服装上、名片上，都印着这个白胡子老头像。处处注意给人留下深刻印象。
肯德基开业以来，公司一直坚持按美国肯德基国际公司的统一规定进行管理，质量与价格稳定。名气越叫越响，顾客越来越多。开业不过一年有余，“肯德基”已然成为北京的名牌货。
矜持的北京人对“肯德基”的偏爱不禁使人联想到时下的一种消费倾向。饭店要住合资的，穿衣要穿进口的，买鞋要买舶来的，电器、家具、化妆品、食品……只要沾点“外”的光，似乎格外受青睐。个中缘由，较为复杂。“肯德基”也许沾了这种趋向的光。
吃“文化”？
在肯德基，人们吃到了什么？吃鸡，吃“快”，吃“派”，吃“名”，似乎都有一些，但又好像表层的原因。依我看，深层的，恐怕是吃了美国文化。
开放，不仅给外商带来了投资机会，也给国内的人们带来了诸多认识、了解外国文化的机会和渠道。“肯德基”作为美国文化的一种形象，体现了效率、质量、平等、信誉等特点，给人们带来一个直接、具体认识美国文化的机会和场合。肯德基在北京人中的成功成为一个象征：人们对效率、质量等现代化品质的一种不自觉的认可和接受。当然还包含着一些并不需要绝对肯定或绝对否定的因素。
随着开放的继续，会有更多的人把眼光投向中国。无疑，肯德基目前在快餐业的地位将受到各方挑战。谁能说，肯德基会有永久的魅力呢？而目前最直接的则是“肯德基”向中国食品业的挑战：为什么具有这么多的“鸡”的中国食品业，却不如一个来自大西洋彼岸的“鸡”有魅力？
（选自《人民日报写作课：写出高级感》，未经许可，不得转载。）
