2. 毛利润和毛利率

主营业务收入减去营业成本，就是这家企业的毛利润。毛利润对于绝大多数企业都是关键数字，如果企业连毛利润都没有，一般很难存活下去。毛利润占主营业务收入比例被称之为“毛利率”，不同行业毛利率相差比较大，如零售业毛利率就比较低，珠宝行业毛利率则比较高。毛利率比同行业高很多的企业要么是业内强者，要么就是骗子公司。

a. 毛利率的变化主要源于成本或者售价变化，因此分析企业毛利率变化的原因：生产成本增加/减少，还是企业产品或服务提价/降价？先找到因何而变，再思考变化是否可信。

b. 企业最终利润高低由三个因素决定：毛利率高低、周转率快慢、经营杠杆大小，也可以将之称之为“茅台模式”、“沃尔玛模式”、“银行模式”。这三种情况分别代表产品竞争力强弱、管理层运营能力高低、企业承担风险的大小。茅台模式企业需要关注产品口碑、竞品替代的可能性；沃尔玛模式企业需要关注企业管理层的稳定性及务实性；银行模式需要关注宏观上资金的松紧政策。

c. 毛利率也是聚焦产品，防止企业盲目多元化的一个关键指标。毛利率越高说明产品的复购率和转介绍率越高，产品竞争力越强。