一年要绕地球好几圈的香飘飘“卷”不动了。4月18日晚间，国民奶茶品牌香飘飘发布了2022年年报，年报显示，去年公司营收净利双双下滑，对比近五年数据，香飘飘业绩也一直处于止步不前的状态。

香飘飘业绩趋势

虽然公司同步公布的2023年一季度业绩有所好转，但属于香飘飘的冲泡奶茶时代早已过去，面对新式茶饮不断冲击，香飘飘将如何破局？

去年少卖2.3亿杯

今年一季度同比扭亏为盈

根据香飘飘发布的公告，公司去年实现营业收入 31.28 亿元，同比减少9.76%，实现利润 2.14亿元，同比减少3.89%。香飘飘表示，营业收入下降主要为外部环境影响，销量下降所致。

记者通过查阅以往财报发现，自2019年以来，香飘飘就出现业绩下滑现象。2019年公司营收为39.78亿元，利润为3.47亿元，2020—2022年营收、利润逐渐不及过往。

香飘飘主要产品

与此同时，香飘飘主打的冲泡类产品在2022年的销售量为10.6亿杯，比上年同期减少了18.04%，合计少卖了约2.3亿杯。

不过，今年一季度貌似出现了转机。2023年一季报显示，香飘飘营业收入为6.79亿元，同比提升37.03%；归属上市公司股东净利润584.6万元，同比扭亏为盈。

民生证券分析师王言海指出，公司产品渠道以批发零售、便利店为主，疫情致消费场景减少，渠道铺货受阻动销大幅下滑。 2023年初消费场景和餐饮出行链恢复，叠加春节走亲访友礼赠需求激增，冲泡产品春节动销旺盛

香飘飘“不香了”

实现业绩增长需要更多创新

回顾香飘飘的成长故事，6年三闯IPO后，香飘飘于2017年上市，成为“国产奶茶第一股”。国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，香飘飘成功击败优乐美等公司后，从年销售3亿杯冲到了年销量10多亿杯，坐稳了冲泡奶茶市场的第一把交椅。

但随着茶饮行业异军突起，曾经销售货架上香飘飘的位置逐渐让给了新的消费品牌，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮企业崛起后，奶茶消费进入新的阶段，面对00后新消费群体，国民奶茶香飘飘“不香了”。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

“而香飘飘的产品配料都是固定且无法调整的，年轻人喜欢更多口味变化”，行业人士向记者表示，香飘飘有冲泡热饮的局限，虽然价格普遍低于10块，但是相较于新式茶饮，奶茶店铺的覆盖率高、新品层出不穷，是冲泡奶茶无法超越的。

那么传统品牌如何焕发新生？尽管香飘飘开启了产品多元化扩张战略，但目前看来，仍未能为公司带来第二增长曲线。“香飘飘在即饮市场起步已晚，短期还不能支撑主要营收，香飘飘不能继续将业绩增长高度依赖于冲泡产品，需要更多的创新”， 朱丹蓬说。

封面新闻记者 朱珠

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