站在风口的“体制内网红”

一首《早安隆回》燃爆世界杯，让世人记住了位于湖南的一座叫“隆回”的小城。一首歌、一部剧带火一座城，近些年来并不鲜见，文旅营销正在实现“从硬到软”，隆回的走红和此前的《成都》《漠河舞厅》以及各地的网红县长、网红局长都有许多相似之处，“体制内网红”的出圈，让文旅营销迎来新一轮的爆发。

这座小城成了世界杯大赢家

“你是那夜空中最美的星星，陪伴我一路前行。你是我生命中最美的相遇，早安我的隆回……”世界杯决赛夜，梅西获得职业大满贯，中国发生了意外之喜。

去年12月28日当天，阿根廷夺冠的视频被各路博主不约而同配上《早安隆回》的背景乐，梅西的小碎步和《早安隆回》的节奏完美卡拍，一时间这首歌曲成了梦想、励志的化身，一下子点燃了网友们的情绪，当天全网播放量突破100亿，飙升各大音乐网榜单首位。

距离世界杯已过去了半个多月，原唱袁树雄唱着《早安隆回》登上了湖南卫视跨年晚会，《早安隆回》热度不减反增，还有不少网友喊话央视，希望这首歌能登上兔年春晚。因为《早安隆回》，51岁的草根歌手袁树雄和他的家乡隆回走进了大众视野。

《早安隆回》是袁树雄的原创歌曲，这首歌推出于2020年12月，却因为世界杯家喻户晓，在袁树雄看来这是上天写好的“剧本”。袁树雄今年51岁了，他的成名路本身就是一部励志剧。

上小学的时候，颇有音乐天赋的袁树雄就被当地院团选中，就在全家为他小小年纪捧上“铁饭碗”高兴的时候，在高中当老师的姐姐却极力反对，希望他先打好文化课基础，袁树雄于是走上了自学成才的另一条路。17岁那年，姐姐告诉他湖南省举办吉他大赛的消息，袁树雄第一次出远门来到长沙参加比赛，捧回了三等奖。在那个物质条件十分不富裕的年代，小小的荣誉和奖品给了袁树雄极大的信心，坚定了要在音乐这条路上走下去的理想。

高中毕业后，袁树雄一个人出去闯荡，走遍了全国各地的夜总会、音乐厅，就在他灰心丧气的时候，又是姐姐把他拉回了正轨，在离开学校多年后考上了湖南广播电视大学，进入作曲系进行专业学习，打下了坚实的创作基础。

2004年，袁树雄被广州一家唱片公司挖掘并签约，十年间推出了七张唱片，这些歌曲里记录着袁树雄的成长经历和所思所感。其中一首单曲《苦咖啡》曾荣获中国126家音乐电台联盟的“中国联盟音乐总榜”亚军。就在袁树雄越来越接近梦想实现的时候，现实却又一次把他敲醒，漂泊异地的他，婚姻出现了危机。

2011年，袁树雄以人才引进的方式重回家乡，获得了一个全新的身份，成为一名基层艺术从业者，十余年来，围绕家乡的人、家乡的山山水水，他创作了许多脍炙人口的歌曲，《大隆回》《你好隆回》《三合街》《我是魏源故乡人》……直到这首《早安隆回》燃爆世界杯，袁树雄在家乡的大地上迎来了梦圆时刻。

既不是流量明星，也没有什么“情怀杀”，但“大器晚成”的袁树雄一亮相湖南卫视跨年晚会就“收割”了一波收视率。就像这首歌的歌词一样，袁树雄的身上也带给人一种热血澎湃的“理想主义”，只要心存理想，努力就会成就现实。

世界各地的很多人因为这首歌第一次知道了位于湖南邵阳的这座名不见经传的小城。这里是“中国金银花之乡”“中国现代民间绘画之乡”，还是近代中国提出“师夷长技以制夷”主张的著名思想家、政治家、文学家魏源的故乡。神曲带火隆回，隆回的旅游资源也被盘活了。

袁树雄

一首歌、一部剧带火一座城

这些年，一首歌、一部影视作品带火一座城市的案例并不鲜见，“软实力”为城市带来的直接、间接效益显而易见。

“你会挽着我的衣袖，我会把手揣进裤兜。走到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口。和我在成都的街头走一走，直到所有的灯都熄灭也不停留……”民谣歌手赵雷在《成都》的歌词里写下对这座城市的专属情话，歌曲的传唱勾起无数人对成都的向往，歌中唱到的街区和酒馆，后来都成了旅游地标。即便《成都》最火的时候已经过去了，全国各地的网红城市接力成长，依然很难撼动成都在全国文艺青年心目中的地位。

去年冬天，《漠河舞厅》将漠河这座中国最北方的边陲小城带入了大家的视线，歌曲的创作背景是三十多年前大兴安岭的特大森林火灾，一位老人失去了热爱跳舞的妻子，此后他再未结婚，在怀念妻子的世界中独舞，令无数网友为之动容。歌曲火了以后，漠河市文旅官方在短视频平台也发布了相关的内容，这座偏远的东北小城一时间成了旅游热门。一时间，“漠河”有了属于自己的舆论主场，连同“漠河文体旅游局”也圈粉无数，蜂拥而来的游客寻找漠河舞厅、去漠河北极村、品尝漠河美食，还有很多投资者在《漠河舞厅》的影响下，找上门商谈投资。

《可可托海的牧羊人》爆红网络，让很多人知道了牧羊人和养蜂女的爱情故事，也让新疆伊犁的那拉提大草原成为口口相传的浪漫之地；《西安人的歌》将钟楼、城墙、泡馍等美景美食写进歌曲，让无数游客对古城西安重新产生好奇与兴趣；网剧《隐秘的角落》带火了取景地湛江，剧集收官后湛江在马蜂窝旅游网的旅游环比热度上涨了261%；随后的《八角亭谜雾》，又让观众重新认识了鲁迅笔下的绍兴；郝云的一首《去大理》让大理迅速成为旅行胜地，而伴随眼下电视剧《去有风的地方》的热播，后疫情时代大理的“好日子”还在后头……越来越多的“文旅联动”案例，让网红歌曲或爆款影视带火的新晋旅游地成为市场一大奇观。优秀文艺作品对城市形象的提升是显而易见的，一部优秀的文艺作品不仅是文化软实力的代表，也是城市最好的广告。

他们都来自体制内

值得一提的是，这次火了的袁树雄和此前火爆全网的“甜野男孩”丁真都是被收编的体制内文艺工作者，《早安隆回》带火隆回也让更多的城市在探索城市IP的打造和营销中，拓展出新的思路。

2011年，隆回县委县政府以打造旅游文化需要，以人才引进的方式，将漂泊在异地多年的袁树雄邀请至隆回县文化馆，变成了一名服务基层的音乐创作专干，连续三年当选政协委员，还当上了隆回的推广大使。

袁树雄在接受新黄河记者采访时表示，作为基层工作人员，他每年需要创作两首歌唱隆回的作品，这些年来，他一直都是超额完成任务，甚至搭建起了一个音乐世界中的“隆回宇宙”。在《早安隆回》之前，他创作的方言歌曲《三合街》早已经火遍隆回大街小巷，从老人到幼儿园的孩子都能唱上几句。

对于家乡，袁树雄身上一直有种使命感，创作了很多关于家乡的歌曲，但袁树雄从来不伸手向政府要钱，“做音乐需要钱，一支伴奏就是几千、上万，还有录音、拍MV，这都需要钱，但是我回家之后做了这么多歌，从来没有向家乡、向政府要过钱，因为我觉得这是我应该做的。”他还说，“我是隆回人，我回报隆回是理所当然，这么多光环在我身上，我不树立好形象谁来树立？”

《早安隆回》火了以后，小城隆回沸腾了，袁树雄受到了家乡的最高礼遇，从隆回县的领导到邵阳市的领导再到湖南省里的领导，各级都对隆回人才引进作出表扬。县里还为袁树雄和他的《早安隆回》开了研讨会，请来专家探讨如何持续把《早安隆回》转变成推动社会发展的强大动力。“家里请了很多智囊团出工、出力，听说还要奖励我，另外还要给我搞一个袁树雄个人音乐工作室，搞个直播间，让我继续用音乐宣传推广隆回的本土文化，在音乐道路上发光发热。”说这些话的时候，袁树雄语气里满是骄傲。

袁树雄和隆回的走红让很多人想到了另一座县城的文旅代言人——丁真。

2020年的“双十一”，摄影师胡波在自己的抖音号发了一条7秒左右的短视频。视频里一个男孩帅气纯真的脸庞、黝黑的肤色、清澈的眼眸及淳朴的笑容感染了无数人，只用了二十多天，这个叫丁真的康巴男孩成了全国“顶流”。

丁真火了以后，他的家乡甘孜藏族自治州理塘县也在各个平台开启刷屏模式。一周后，丁真与理塘县国资委下属国有公司理塘文旅正式签约，草原上驰骋的少年因为一条短视频彻底改变命运，成了一名国企正式员工。

伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙

丁真之后，全国各地的网红县长、网红局长都跃跃欲试收割流量。甘孜的“网红局长”刘洪凭借“笑傲江湖变装”登上热搜；伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙工作之余带火直播，销售额达1.4亿元；被网友称为“背景太假哥”的刘元杰当上尉犁县政协委员……越来越多的“体制内网红”出圈，让各地文旅焕发出全新的生命力。如果一个城市能恰好踩在互联网思维、网红经济、超级IP等热点上，它的火一定势不可挡，但网红的生命力不仅取决于运营能力，还有基础设施建设，网红只是开始，长红才是目的。