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移动互联网的发展和智能终端功能的优化升级，使寓于文化产业中的手机游戏行业在我国经济的稳步增长和政策的积极引导下正不断释放着市场活力，已然成长为千亿规模的市场主体。

在稳定的发展中，手机游戏逐渐打破单一的娱乐载体范畴，不断拓展更多价值延伸。

以其具有物质性、经济性，同时又兼具精神性、文化性的特质在科技发展的加成中逐渐成为了人们进行社交、文化体验和创作表达的窗口，与越来越多的人产生交集。

而在我国人口增速放缓，手游用户红利消退的大背景下，手机游戏市场在快速发展后趋于饱和，在存量竞争的环境下，也急需从“高速增长阶段”向“高质量发展阶段”转变。

在新时期，如何契合国家的发展战略、满足用户不断提高的审美阈值、化解既往凸显的矛盾、在科技与人文的双向奔赴中提高市场占有率和营收份额，进而达到经济效益和社会效益的统一，对于任何游戏厂商来说都是一个新的考验。

手机游戏《王者荣耀》营销策略现状

1.渠道策略内外兼修

手机游戏产品的投放渠道相比于实体产品较为直接，硬件厂商应用商店、第三方应用商店和手游垂直渠道是我国手机游戏的分发渠道。随着行业发展，投放渠道的力量格局也在不断变化。

2015年《王者荣耀》公测，作为腾讯旗下的产品，其天然的优势资源就是具有近乎全品类的应用布局。

由于当时手机硬件厂商品牌众多，硬件厂商应用商店方面并未太规范，第三方应用商店属于主流地位。

当时《王者荣耀》发行的重要渠道是腾讯自有应用商店应用宝，它也给予了游戏问题反馈，数据监测、调取等多方面帮助。

但由于应用商店功能较为单一，用户目的性强，为让游戏具有更好的下载量，腾讯公司旗下多款软件都为游戏做了相应的渠道推广。

2016年4月，QQ音乐开展“王者之路音乐同行”活动；同年6月，QQ浏览器开展“无处不团你也在玩”等活动，均在软件内直接提供下一键下载，化身游戏投放渠道拉动用户下载量。

在自有渠道发力下，游戏还积极作用于手游垂直渠道。在电脑端游戏时代，网络游戏门户网站聚集着大量玩家，对游戏市场发挥着巨大的影响力。

游戏厂商通过与九游网、17173等游戏网站进行合作投放《王者荣耀》相关内容后附一键下载地址，专属特权礼包被以合作网站的形式赠送，从而实现对特定目标人群的精准投放。

如今，随着智能手机市场格局稳定，以手机硬件厂商应用商店为代表的分发渠道掌握了绝对的行业话语权。

2014年国内部分主流手机厂商成立了“硬核联盟”，其中规定联盟内各手机厂商应用商店对上架手游产品的渠道分成比例为5:5。

相较于国际上3:7分成惯例而言，国内安卓市场应用商店的分成比例远高于国际惯例。

因而随着移动互联网的发展，在用户信息获取渠道多元的今天，腾讯公司也在不断探索新的游戏分发渠道进行《王者荣耀》的投放结构优化。

一方面依托新兴的手游垂直渠道进行投放，如零分成的手游分享社区TapTap；另一方面联合具有较高用户流量的超级APP，如微博、B站等，在平台通过搜索相关游戏内容就可以进行下载。

至此形成了外部渠道上以硬件厂商应用商店为主，新兴手游垂直渠道为辅，内部渠道应用宝作为保底的多方渠道布局。

2.宣传策略上下联动

在宣传方面，线上和线下联动提高了《王者荣耀》的推介力度。线上推广方面，邀请顶流明星作为游戏代言人，之后通过炒作的方式增加游戏曝光度，吸引人们的注意力。

游戏还注重与明星进行互动，通过在网络平台公布明星常用英雄，偏爱游戏职业等制造热点话题；

还通过邀请女性明星扮演游戏中的女性英雄角色来为其增加热度，并尝试过通过制作真人秀综艺节目，授权网剧等形式对游戏进行推介。

在线下宣传上，除早期在地铁、商场、电梯等人流量较大的场所布置实体广告外，游戏还通过线下活动连接用户。

曾与万达广场联手开展过多次峡谷开放日活动，在人流量较为密集的地点获取更多曝光。

同时还通过以异业合作的形式对游戏进行线下推广，曾与麦当劳、肯德基、必胜客和星巴克等快销品牌开展过线下联动，在给予游戏粉丝优惠套餐等福利中也为线下餐饮带来客流量。

同时在特定时间内也让快餐店成为游戏的线下宣传门户，通过这种异业合作，达到事半功倍的线下宣传效果。

手机游戏《王者荣耀》存在的问题

1.用户体验欠佳，游戏环境需要净化和管控

《王者荣耀》内具有便捷和完善的交互系统，用户良好的沟通可以让对局更加流畅，但恶意的交流则会极大地影响用户的情绪和污染游戏的整体环境，甚至导致出挂机和故意干扰对局的行为。

由于《王者荣耀》游戏内惩罚力度较弱，这也让部分遵守游戏秩序的玩家处于更加不利的地位，久而久之也会将原来良好的对局环境逐步恶化。

但与《王者荣耀》玩法类似的从电脑端移植到手机端的竞品游戏《英雄联盟手游》在公测后，便开展了严苛的游戏环境整治工作。

相较于《王者荣耀》羸弱的处罚，《英雄联盟手游》对消极游戏行为惩处严格，起到了良好的约束作用。

游戏内信誉用户占比从之前的60%上升到74%，违规发言率环比下降23%，营造了优质的游戏环境，提高了玩家对局质量。

其在卓有成效的优化中挺进了中国App Store手游收入排行榜第七名，追赶态势明显。

而《王者荣耀》目前仍未妥善解决消极玩家“摆烂”等现象的多发情况，整个游戏环境正持续走低，这对游戏的风评和长远运营不利，也为其他游戏的超越留下了机会与破绽。

同时，不法分子也盯上了《王者荣耀》这一游戏平台进行诈骗活动，以伪装工作人员，活动主办方的形式向玩家发送中奖信息等对玩家实施有针对性的诈骗活动。

尤其随着未成年防沉迷新规落实后，未成年人也成为了新的诈骗目标，不少未成年人因为受到游戏中不法分子通过大厅喊话，以解除沉迷系统等方式进行诱导并施以诈骗，由于金额较小，所以较难管控，且诈骗手段具有一定的可复制性。

2.责任意识缺乏，未成年防沉迷系统建设有待加强

未成年人沉迷游戏一直是国家和社会给予较多关注的问题，《王者荣耀》负面舆论的主要来源之一也有这个。

自我约束能力较差的未成年人容易发生过度游戏行为，影响正常的学

习生活，甚至产生一系列社会问题。

2021年8月，央媒刊发《“精神鸦片”竟长成数千亿产业》文章，其中《王者荣耀》被点名在未成年人保护方面存在失责。

同年9月国家新闻出版署发布了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，未成年人游戏被限制，并进行了细致规定。

但在《通知》生效后，人脸识别验证功能被部分未成年人照样绕过，曾爆出系统检测高龄老人凌晨三点在《王者荣耀》中进行对局，面部识别系统多次判定为本人等新闻事件。

其也反映出未成年游戏的防沉迷相关系统建设仍存在漏洞，有待进一步加强。做好未成年防沉迷工作的系统核验工作，确保政策落地落实，为未成年人树立一道游戏屏障也是每个游戏厂商应尽的责任和义务。

手机游戏《王者荣耀》营销策略优化建议

1.夯实海外市场，注重圈层联动

对于企业而言，用户的获取是产品面向未来发展的基础条件和首要环节，随着我国手游行业的成熟，市面上手游产品也层出不穷，市场竞争也愈发激烈，而其核心是对于用户的争夺。

在我国手游用户规模见顶的背景下，企业在游戏营运中如何不断优化用户获取方式，提高游戏用户增量，将更多用户吸引到目标产品上在当下至关重要。

2.优化游戏体验，保护未成年人

用户以不同的方式被吸引到游戏上，如何让用户在初阶体验中对游戏具有一个好的印象并被激活为活跃用户，也是企业需要思考的问题。

尤其在当下，玩家可以近乎无成本地接触到五花八门的游戏，因而也更挑剔。

这也要求企业在游戏的营运中必须以用户为中心，不断满足用户需求，给予用户良好的游戏感受，持续打磨优化适合于当下用户的激活方法，致力转化为有效用户，提高产品多维竞争力。

但同时，对于国家提出的关于防止未成年人沉迷游戏的要求，企业也需要积极落实，为未成年人竖起健康屏障。

3.强化价值引领，与用户共成长

当下手游市场产品琳琅满目，企业想要留住用户，提高用户黏性，需要以更行之有效的方法提高和优化用户的留存效率，让用户在心中认可该游戏。用户是聪明而敏锐的，也是具有温度的。

作为主打新文创的游戏产品，厂商也需要在时代背景下将用代码编成的游戏产品注入正确的价值观与情感，让游戏获得用户认同、产生共鸣，以优质产品作为纽带聚合用户。

游戏一直存在于人类活动中，并伴随科技和文明的进步不断进化，作为现阶段游戏重要表现形式的手机游戏也在衍化中不断拓宽边界，逐步建构出具有广泛连接的超级数字场景，也因而承载了更多可能。

在新的发展阶段，企业也需要改变既有的扁担一头重的发展模式，在获取经济效益的同时更多的回应对社会效益的关切。

在环境的变化和激烈的市场竞争中推动手机游戏的经济价值和社会价值的双驱并进，实现手机游戏营运上的良性发展。

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