南昌华润万象城购物中心

刚刚过去的“五一”小长假，江西文旅市场再现人头攒动、游人如织的热闹场景，文旅行业迎来久违的火热行情。

“总要来趟南昌吧”“特种兵式游南昌”等话题在社交平台上迅速走红，不断为江西文旅消费复苏添“柴”加“火”。

江西文旅消费市场强势复苏的背后，有着怎样的发展逻辑？“活”过来的文旅又该如何站稳风口？值得我们深思。

一

这个火热的“五一”，凭借烧烤强势“出圈”的淄博热度不减，英雄城南昌则因为“特种兵式旅游”备受年轻人的青睐，成为众多“90后”“00”后假期出游的候选地。

文旅市场的竞争本质上是争夺游客。只有把游客吸引进来、留下来，文旅产业才有未来。为此，江西各地均使出浑身解数招揽游客，新内容、新流量、新玩法层出不穷，彰显了江西文旅的自信与活力。

吸引客流、丰富业态、促进消费、宣传推广，培育文旅消费新亮点。地方层面在不遗余力发力，省级层面也通过各种方式在加油助力。

4月21日，“江西风景独好”（深圳）文旅消费促进系列活动在深圳举行。在此活动中，江西各地针对粤港澳市场投放了1680万元文化和旅游消费券，策划了多条旅游线路，推出了景区门票、旅游线路、住宿食饮等系列补贴优惠措施。

胜利路步行街

今年以来，南昌文旅频频登上热搜。每到周末，火爆的珠宝街和万寿宫街区都是人山人海，一批极具特色的城市IP被打造，南昌正以一种惊艳的姿态走入大众视野。

南昌的“爆红”，只是江西文旅市场复苏的一个生动写照。

持续激活旅游消费市场，开展形式多样的系列旅游营销活动，将旅游目的地形象宣传和旅游产品推广有机结合起来……这方面，江西一直很拼。

为了促进文旅消费，省委、省政府出台《关于进一步巩固提升经济回稳向好态势的若干措施》，力挺文旅体消费。

“三百”文旅消费季、“春光灿烂嘉游赣”活动、发放海量旅游消费券，短视频平台的创意营销……密集出台的政策加持和连续不断的文旅活动，让江西既赚足了眼球，又收获了“真金白银”。

数据显示，一季度全省累计接待游客超2019年同期，旅游收入大幅增长，仅南昌市就接待游客5562.71万人次，实现旅游收入495.08亿元。“五一”期间住宿、交通、景点门票等预订量创下5年来新高。

滕王阁景区

二

坐拥“山水林田湖草”丰富的旅游资源，又积淀深厚红色、古色文化底蕴的江西，该如何持续“圈粉”而不“掉粉”？

从文旅资源看，江西有国家旅游资源标准分类的八大类155种中的153种，2处世界遗产，2个世界地质公园，11个国家级、25个省级风景名胜区，11个5A级旅游景区等重量级文旅资源，能够满足游客“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的消费需求。

把文旅资源存量变成消费增量，我们大有文章可做。

借助短视频平台的推波助澜。近年来，不少地方致力打造“网红”标签，千方百计挖掘题材发展“网红”经济。最近走红的山东淄博、广东江门等地都不是传统旅游城市，这说明网红打卡地的头衔已经不是传统旅游城市的专属。在互联网时代，每座城市每个地方都有出圈出彩的机会，关键是要把准消费者的需求，打造个性化文旅IP。

如何挖掘优质产品，实现精准供给？如何打破网红大潮“一哄而上之后变凉凉”怪圈，打造“长红IP”？

日前中国旅游研究院院长戴斌在央视节目采访中表示，“要用多元化的方式让游客感兴趣、愿意来、留得下、多消费。”

瞄准年轻人的需求，抓住“年轻人的心”，这是南昌这波旅游热的关键。

从2023年南昌草莓音乐节，到薛之谦“天外来物”巡回演唱会，一边是户外音乐节的全面回归，一边是明星演唱会的高调重启。这是南昌持续打造系列时尚主题文化活动、推出年轻态城市文化新名片的生动实践。

当下，年轻群体已成为文旅消费主力。挖掘时尚潮流的文旅元素，增加体验感、科技感、互动感，“圈粉”年轻一代，这是各地推出文旅项目的新动向。

薛之谦“天外来物”巡回演唱会

三

文旅产业是富民产业，既能给百姓带来实实在在的好处，也能给城市形象加分。培育壮大文旅消费新业态、新空间、新场景，塑造文旅品牌形象，成为江西发展文旅产业不变的选择。

作为江西旅游的形象标识，近年来，“江西风景独好”的旅游品牌深入人心。

深化这一品牌建设，江西省“十四五”文旅发展规划将其进一步细化，提出打造“庐山天下悠、三清天下秀、龙虎天下绝”和“三摇篮一策源地”等重点品牌，做优“天下英雄城南昌”“悠然庐山·自在九江”“景德镇·一座与世界对话的国际瓷都”“宜春·一座四季如春的城市”“抚州·一个有梦有戏的地方”等城市品牌。

三清山

对于文旅品牌而言，“出圈”不易，“守圈”更难。我们所追求的，绝非昙花一现的网红现象，而是生生不息的人间烟火。

今年以来，江西通过全省文旅“引客入赣、品牌塑造”座谈会、全省文旅高质量发展专家及企业家座谈会等形式，邀约业内专家、企业家和景区管理者，为文旅高质量发展把脉问诊，建言献策、提质赋能，持续擦亮“江西风景独好”品牌。

通过持续的品牌塑造，江西正建立起一个有引力、有黏性、有惯性的旅游形象。

萍乡武功山“云中草原 户外天堂”名片的打响、婺源篁岭赏花经济长盛不衰，这些新老旅游标杆提供了很多旅游品牌塑造的新思路。

武功山

随着需求多元化，人们对文旅产品的内涵、品质提出更高要求，体验式文旅消费备受青睐。

从“围炉煮茶”到“星空民宿”，“小而美”的精品体验项目火出“圈”。

热门民宿一房难求，庐山日出民宿、新余仙女湖树蛙部落、上饶望仙谷悬崖民宿等网红民宿火爆朋友圈；网红拍照打卡成时尚，网红书店、网红餐厅客流爆满；省博物馆“小鸟虎”“双面神人雪糕”等文创产品走红抖音、小红书等社交平台，吸引游客纷纷买单……这代表着文旅消费升级的新指向。

旅游业本质上是服务业。

在生动展现诗情画意与地域文化的同时，江西还在加快解锁旅游基础设施提升、旅游服务质量提升的“诗外功夫”，深化文旅融合，为游客带来更好的旅游体验。

与此同时，以互联网、大数据、云计算、人工智能为主要特征的新一代信息技术正在加速赋能文旅产业，“一部手机游江西”“数”游江西成为现实，江西文旅消费仍有不少潜力可挖。