万亿级的“家消费”赛道，正酝酿着新一轮变革。

随着2022年年底疫情防控逐步优化，消费正逐步成为经济复苏的主要动力。进入12月，扩内需促消费举措陆续落地，多地政府发放消费券，不少地方政府逐步调整对房地产调控政策……..种种迹象表明，经济社会向好发展的“确定性”显著增强。有行业观察人士指出，作为大宗消费的重要一环，“家消费”在多轮大规模扩内需刺激中均表现不俗。

但近年来，伴随人口红利消退、房地产需求减弱、消费理念迭代，传统“家消费”行业面临不少新挑战。一方面，大而散的“家消费”线下零售业态无法及时跟进消费侧的“一站式购物”的需求变化；另一方面，则是供给侧碎片化、服务割裂、难以标准化，致使渠道增长乏力、获客难。

而深耕实体零售30余年的苏宁易购也看到了这一点，2022年，苏宁易购紧跟线下实体消费复苏大势，聚焦“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”定位，苏宁易家成为该战略的实体零售落地方案。

12月23日，继南京徐庄、重庆观音桥后苏宁易家北京四元桥广场店、南京新街口旗舰店同步开业。

今年以来，苏宁易购进一步明确自身定位及服务升级战略，基于用户家庭场景需求，构建细分场景运营、商品搭配组合、物流安装履约三大能力，实现从“买家电到苏宁易购”升级为“定制家庭场景到苏宁易购”，打造差异化优势。数据显示，今年双十一苏宁易购发力“一站式家庭场景解决方案”，家电、家装消费主场优势持续巩固，线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%。新理念、新产品、新体验成为驱动双十一“家消费”升级的“三驾马车”。

对于坐拥全国超1万家线下业态的苏宁易购而言，“双城双店，南北同开”的后必将开启的全国门店场景升级潮。

“家消费”复苏大潮下，苏宁易家会是业界迫切需要的新的实体零售“一站式”解决方案吗？

零售场景出新 剑指万亿级“家消费”赛道

无论从“电器时代”到“3C+时代”还是到“线上线下融合时代”，服务用户美好家生活、助力实体经济发展，都是苏宁易购发展的重要方向。

进入2022年，在国家一再强调“消费拉动”和“构建双循环经济格局”的背景下，苏宁易购锚定了万亿级的“家消费”赛道。

此前，苏宁易购就曾试验零售云销服一体店模式。到了今年年初，苏宁易购推出的首个创新门店产品在南京孝陵卫商圈开业。与苏宁易购此前的线下零售业态不同的是，该门店意在打造家装、家电、家居、服务的“四位一体”门店，聚焦周边社区用户服务、升级场景体验、提供家装家电家居成套解决方案。

今年以来，苏宁易购聚焦“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”定位，持续提升商品组合、物流履约、细分场景运营三大能力，目的便是聚焦“家消费”主业，更好地服务消费者和上下游生态伙伴。

尽管整合家装、家电、家居的思路并非苏宁易购首创，但从效果来看，苏宁易购孝陵卫店仅仅1200平米的原有营业面积内，酝酿出了线下实体零售的新样板。

相关数据显示，迭代后的苏宁易购孝陵卫店开业三天，客单价较去年平均水平增长60%，店面模型优化带动经营能力提升，开业期间销售超过去年全年销售的15%，较上一轮即2020年9下旬门店重装开业销售增长40%。据苏宁易购相关负责人预期，2021年全年销售收入2000万的孝陵卫店，2022年在“四位一体”新门店业态的驱动下，销售收入将增长50%以上。

实际上，苏宁易购孝陵卫店的尝试仅仅是个开始，其意义在于，为苏宁易购“一站式家庭场景解决方案”的落地与规模化发展铺路。

今年8月，苏宁易购首次发布苏宁易家战略，根据规划，苏宁易家将推出广场店、旗舰店等新的门店模型，通过融合家电、家居、家装等商品和服务能力，为用户提供整屋定制、空间场景改造等全链路、一站式置家服务。

818首家广场店落地南京徐庄。据苏宁易家相关负责人介绍，此次落地的苏宁易家模型店重点针对老房局改、换新、精装房拎包入住等重点客群，创新升级了“趣逛”“心选”“品见”三大消费场景，一站式满足用户不同家庭场景下的消费需求。

而在双十一前夕，重庆苏宁易家观音桥旗舰店落地，该店聚焦“家庭场景解决方案”，引入中央集成、品质橱柜、高端进口家电馆、新装局改等新场景和新服务，满足消费者“双十一”家电家装一站式购物需求。

“作为苏宁易家全国首个旗舰店样板，观音桥旗舰店将成为苏宁易购在重庆，乃至整个西部地区销售规模最大、辐射范围最广、承接活动最多的超级大店。”苏宁易购西区执行总裁卞杨雨介绍，重庆观音桥旗舰店将通过丰富门店场景、强化产品供应链，实现消费方式由“买家电到苏宁易购”到“定制家庭场景到苏宁易购”的转变升级。

而在日前苏宁易家又在南京北京双城同开。以北京四元桥店为例，据苏宁易家相关负责人介绍，针对科技潮玩爱好者，在一层集合了华为、三星、小米、vivo、OPPO、戴森、科沃斯、添可、乐客VR等3C数码及潮流家电品牌，并配有海信、创维、TCL、索尼、康佳等视听影音大牌专区及问界汽车专区。二层则重点场景化升级了海尔&卡萨帝、美的&COLMO、博世、西门子、老板、方太、格力等品牌园及品牌专区，引入Grundig（根德）、gorenje（古洛尼）、HITACHI（日立）等进口家电品牌，以及日本珐琅、法迪欧等定制品牌，并增加了中央空调、采暖、净水等前置家装品类。

同时，北京四元桥店整体商业还配套有家乐福超市、优衣库、迪卡侬、星巴克等业态，“通过家电品牌园、私享家等场景模块，苏宁易家能够一站式解决家装家居家电、高端进口家电、汽车、智能互联、餐饮娱乐、儿童教育、超市购物等‘家生活’需求。”

种种迹象表明，苏宁易购构建的家场景服务模式已初步跑通，门店场景升级进入快速发展阶段，零售服务商战略升级初见成效。

零售服务商战略升级 加速实体创新发展

能够看出，不论是“家消费”一站式购物体验，还是零售服务商战略升级，苏宁易购对于“家消费”赛道整合创新，显然与传统意义上的扎根“家消费”赛道的零售业态截然不同。

以往，家电、家居、家装几个行业看似唇亡齿寒，但实则处于“各自为营”、深度碎片化的状态。

近年来线下渠道价值持续显现，虽然大家都清楚巩固线下渠道是企业长期可持续发展的根本，但在行业内部都存在单纯打价格战等恶性竞争的现象。尤其在近年来，城市化红利与房地产交易的拉动效应减弱，家电、家装、家居市场进入发展弱周期，加之疫情反复，凭家电、家居、家装单个行业难以重现昔日的跨越式发展。

国家统计局数据显示，当前，我国家庭户人均居住面积达到41.76平方米，平均每户居住面积达到111.18平方米。居民居住条件得到改善，刺激了“家消费”市场的快速发展。2021年，家电、家具、照明电器、五金制品四个重点行业规模以上企业营业收入达3.8万亿元，占轻工业比重近20%。

但值得深思的是，2022上半年，我国家电内销市场规模为3609亿元，同比下降11.2%。受疫情影响，第二季度头部家装企业产值同比下降21%。

与此同时，在消费侧，越来越多的消费者对生活品质的追求有增无减，尤其90后消费者看重省心、省时，偏爱家电成套购买，但家电、家居、家装几个行业的线下业态却很难为用户提供一站式沉浸购物体验。

必须指出的是，即便在线下实体零售复苏的大趋势下，如今也早就不是“猪来了也能飞”的时代，大卖场整合模式也并非新套路，如何把看似创新空间有限的“家消费”场景玩出新花样，才是真正考验一家企业功力的。

这意味着企业必须一面要紧跟消费需求变化，在线下提供线上所欠缺的沉浸式购物体验，帮助消费者快速精准决策；另一方面更要思考，如何联动上下游产业链，整合家消费场景所能覆盖的行业生态，既能降本增效做到精细化运营，又能实现跨界共赢。

而零售服务商苏宁易购推出的苏宁易家正是基于对行业现实的深刻认知，所做的线下探索。

目前，为提升消费者“一站置家”效率，苏宁易家广场专门设置了“全程导购”，实现对消费者的一对一服务，将配合设计师、服务管家和品牌专业导购团队，全流程负责用户的逛购体验、方案设计、商品选购和验收交付，通过专业化服务节约消费者选购的时间和精力。与此同时，苏宁易家也将创新融合多维度的智慧工具，推出智能云出样、020云店、社群等配套服务，更好地触达用户、服务用户。

而在供给端，苏宁易购已经联合海尔、美的、海信、博西、老板、华为、欧派、慕思、金牌、怡口等百大家电、家居、家装品牌，共同启动“苏宁易家生态联盟”。联盟成员企业共同表示，将整合各方场景、商品供应链和服务资源，构建家消费服务生态，最大化提升服务能力，助力市场提质扩容。

在苏宁易购看来，伴随“家消费市场”品质升级、需求前置、一站式置家等趋势显现，单品类、单品牌专区店业态竞争力将逐渐落后，家电、家装、家居一体化将成为新的交付方式，定制家庭场景新零售世代已经加速到来。苏宁易购表示，将进一步打造生态互联的平台，携手品牌商，共同探索定制家庭场景新零售时代。

线下实体消费复苏 苏宁易购善用加减法将迎蝶变

综合来看，苏宁易购今年的“花活”就是善用加减法，走高质量发展之路。

以苏宁易家为例，虽然苏宁易购推出苏宁易家的新业态，并没有一味地做产品品类的增加，而是围绕着围绕“家消费”场景，提供一站式、整体性、连贯化的营销服务。

如此一来，在保证用户沉浸式购物体验的同时，做到了消费入口的多样化、消费人群的增长、销售额的提高、营销成本的摊薄和经营效益的跃升。

另一个典型的例子是苏宁易购今年公司运营与成本控制上，虽然面临的不确定性颇多，家电、家装等行业整体发展也面临挑战，但上市公司做到了有效的成本控制和营业额、利润率的增长。

财报显示，今年以来，苏宁易购就开始持续在优化组织结构与门店结构、提高人效，以及其他广告、物流费用等方面加强管控，尽量保持低成本运营。而得益于此，苏宁易购前三季度运营费用同比下降44.13%，总费用同比下降36.82%。在不考虑非经营性现金流相关的因素影响下，苏宁易购第三季度实现EBITDA（息税折旧摊销前利润）3.23亿元。

此外，苏宁易购的战略也更为聚焦。从三季度的业务数据就能看出，家电3C等“家消费”业务贡献巨大。其中，家电3C核心业务第三季度销售收入同比增长3.2%；家电3C家居生活专业店可比门店销售收入继6月增长转正，同比实现增长12.18%；在第三季度其零售云商品销售总规模也实现同比增长6.72%，环比增长20.62%。

能够看出，作为老牌零售巨头的苏宁易购回归主业后，仍旧运营功力与执行力，这是其整合“家消费”赛道的底气。

目前来看，在供应端，苏宁易购经过优化存量与增量市场的门店群，做到品类集成和上下游贯通的同时，也为供应商增加了销售机会，丰富了营销体验。对于门店员工，效益增长带来的激励收益提高，优化了劳动体验。

对此，老板电器高级副总裁何亚东深有体会。据他介绍今年7月，老板电器商品在苏宁易购渠道销售增长了40%，为单个渠道的最高增速。

在何亚东眼中，苏宁易购作为国内线下最大的家电销售平台，其落地苏宁易家新业态，探索场景升级新路径，对于家电、家居等品牌商有着重要价值，有利于行业共同提升效率，实现高质量增长。

疫情防控优化、扩内需路线清晰，预计2023年线下实体消费复苏势能强劲。凭借场景塑造、营销整合、精细化运营等能力，作为零售服务商的苏宁易购打造实现消费者、合作伙伴、供应商、员工多方共赢的实体创新发展新样板，也指明了的实体零售业态发展的新方向。