古人的畅销书营销“法则”

文|邱俊霖

晋朝的文学家左思构思十年,终于完成了《三都赋》。然而,《三都赋》起初却无人问津,左思认为自己的文章不比班固逊色,担心自己咖位太低导致作品被埋没。于是,他想到了一个好的营销方法:找到当时的名士皇甫谧作序,又让名士张载和刘逵做注释。在名人效应的带动下,《三都赋》很快成为当时的第一“爆文”。由于那时没有复印机,人们只好用纸张抄写《三都赋》,洛阳的纸都因此涨价了,后来还诞生了“洛阳纸贵”这个成语。《三都赋》一共才一万多字,充其量就是一本小册子,但从不为人知到洛阳纸贵,这充分体现了左思的营销水平。

南宋诗坛的扛把子陆游走到哪儿都写诗,粉丝一多,便纷纷要求他出诗集。于是,他开始编选诗稿,《剑南诗稿》一出来便脱销了。后来,陆游的儿子陆子聿索性开了个“出版社”:钓台书院,将陆游的诗歌全部刊刻出版,成为当时最畅销的诗集之一。

当然了,作品要畅销还得懂得创新。元代杂剧作家王实甫的《西厢记》打破了元杂剧一人独唱的成规,而且剧情曲折,因此非常流行,里头的“红娘”甚至成为汉语中“媒人”的代名词。直到明代,《西厢记》依然是最火的剧目。汤显祖的《牡丹亭》横空出世后,由于在思想和艺术方面都达到了极高水准,所以“《牡丹亭》一出,家传户诵,几令《西厢记》减价”。

明朝的出版行业非常兴盛,当时的书商都在营销上下足了功夫。明朝万历年间,有个叫余象斗的出版商,他的营销能力绝对能够跻身第一方阵。首先,他迎合市场,什么书好卖就出什么书。史载,他在万历十九年(1591)这一年就刊刻了十几种科举应试类书籍,赚的都是学生的钱。后来,侦探悬疑类的公案小说火了起来,他便从地方各级衙门找了一堆破案卷宗,编了一部《廉明公案》,虽然文学性不高,但由于是为读者量身打造,最终成为爆款。借着这波热度,他又出了续集《皇明诸司公案》。

他还有一个更关键的营销手段:蹭热点。当时的《西游记》长期霸占着畅销书榜单第一位。余象斗敏锐地发现了商机,灵机一动,为何不把“东南西北”全凑齐了呢。于是他提笔就写,后来发现《东游记》已经被吴元泰写完了,只好分别写了《北游记》和《南游记》,将《四游记》凑齐为大满贯。果然,这套书一面市便被抢购一空。

余象斗的营销方式虽然吃相难看且颇具争议,但他也懂得创新的重要性。时间越往后,插图便显得越发重要。晚明出版的《牡丹亭还魂记·凡例》中便提到:“戏曲无图,便滞不行。”戏剧书本里没有插图,销量就得打个问号,这放在图书当中照样适用。余象斗创新了营销方式,在书本内容页面中的上半部分配上插图,下半部分印文字,读者阅读时就像在看“连环画”一般。为了防止盗版,还得加上自家的logo。余象斗喜欢在自家出版的图书中插入自己的画像当作防伪标签。他还曾在《东游记》中插播了一段声讨盗版的文字,大骂盗版之徒“无耻之甚乎”。

和余老板一样要为了打击盗版而发愁的,还有明末清初的李渔老师。作为一名职业撰稿人,李渔老师的作品通俗易懂,贴近市民生活。所以,他的作品一问世便畅销于市,他也成为明末清初最炙手可热的畅销书作家。然而,作为一名专业作家,盗版横行意味着自己的饭碗受到了威胁。当时的南京盗版现象尤甚,李渔便搬到南京建了个书屋,名为“芥子园”。他给自己的每本书都印上“芥子园”印章商标。此外,李渔还在书铺同时销售自己精心设计的各种笺帖,以及其他的文创产品,将自己的畅销书生意做得风生水起。