内地消费者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升　罗德供图

　　中新网上海3月22日电 (记者 李佳佳)全球整合传播咨询公司罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心22日联合发布的《2023中国奢华品报告》显示，新冠防疫措施优化后，中国内地迎来经济活力复苏的新局面，奢侈品市场的活跃度有望在今年年内修复。

　　数据表明，受内地消费信心反弹的影响，52%的内地受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年疫情前的数据(44%)。预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。在计划购买的奢侈品中，内地受访者将在大部分品类投入更多花费，其中以服饰(53%)、奢华旅行(52%)、高端餐饮(48%)的消费意愿增长最为显著。

　　伴随数字化趋势的蓬勃发展，及疫情期间对人们日常生活的进一步渗透，中国内地消费者对线上消费已习以为常，甚至在选购奢侈品时也不例外。调研显示，内地受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。在被问及令人放心购买奢侈品的渠道时，选择天猫淘宝、京东等综合电商平台的内地受访者较2021年，在不同品类中呈现10%-30%的大幅增长。

　　更早之前的一份来自于中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》，同样也揭示了这一趋势。该报告指出，2022年，中国奢侈品市场线上交易继续快速增长，更多线下消费转移到线上。2022年，国际奢侈品牌在中国的线上交易收获了31%的高速增长，达到2200亿元人民币。在中国奢侈品线下交易下降31%的情况下，奢侈品牌在中国线上交易占比达到破纪录的40%。

　　《2023中国奢华品报告》对奢侈品领域的中国品牌与中国元素给予特别的关注。从中发现，伴随中国经济发展与国际地位提升，消费者的民族自豪感与日俱增。在奢侈品行业，更多中国品牌应运而生、蓬勃发展，更多国际品牌在产品中纳入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。

　　调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。中国品牌除在性价比方面保持优势外，在品牌历史与品牌故事、工艺、优雅、与消费者的相关度等维度上也得到普遍积极的评价，展现了消费者对中国品牌的肯定与期望。就细分品类而言，18%的内地受访者倾向于在购买高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，倾向于选择中国品牌的“Z世代”受访者达到27%。

　　由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得了积极的反馈。54%的内地受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌。其中，愿意增加购买的内地一线城市受访者占比高达62%。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。

　　中欧国际工商学院市场营销学教授、ESG研究领域主任王雅瑾表示，随着时代的发展，奢侈品已被大大地稀释，消费者已经不再轻易地使用奢侈品和品牌作为财富的象征。许多消费者购买奢侈品不再是为了“炫耀”自己的财富，而是为了了解和表达自己。当消费者进行基于能力的消费时，他们会对奢侈品的设计和工艺、感官吸引力和社会文化意义产生兴趣。(完)