天猫持续在变化。

这两天看到一组数据：天猫二季度新入驻商家数量同比增长为75%，超过了去年上半年新商家数量。

其中，有将近一半都是产业带成长出来的新品牌，还有20%为新消费品牌，剩下的为内容IP、MCN和买手店。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。怎么看这组数据？至少可以得到两层信息。

首先，我们可以看到，淘天品牌业务发展中心成立之后，KPI完成的相当不错。其次，在淘天已有如此庞大商家数量的基础上，入驻商家还能取得这么大的增幅，说明品牌的归属是天猫，成长在天猫。

业务指标完成不错很好理解。为什么说，电商行业品牌的归属就是天猫？

一、品牌主场在天猫

一个电商行业的共识是，中国电商行业已经从流量时代进入到“留量”时代。根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%，流量确实已经触顶。

在注意力占领上，短视频平台开始做起货架电商，说明其能力也到了极限。在AI重构流量逻辑之前（如果真的能出现一款AI原生杀手级应用），目前的电商已经没有更多增量空间可以挖掘了。

所谓“留量”，其实就是对存量用户的精细化运营。对流量的争夺，内卷价格或者制造营销话题，都是有效吸引消费者迁移的手段。

但要做好存量用户挖掘，就需要往上看，通过平台能力，比如供应链、物流配送、履约、商品丰富度等，提升消费者对品牌商的忠诚度，实现复购和留存。这也是企业和商家重力打造品牌的根本原因。

用户对品牌的喜好和忠诚度，是“人心红利”。在这点上，天猫拥有主场优势。

一是趋势。根据官方数据，目前淘天平台上有超过20万家品牌，活跃的新品先锋人群达1.9亿。过去一年，有4000多家品牌成交规模超1亿元，用户粉丝量超1000万的品牌超过100家。结合天猫第二季度入驻商家增长数据看，品牌商在天猫的聚集效应日益显著。

有第三方电商分析师把此现象总结为，现在新创品牌的趋势是做多平台布局，第一阶段在内容型平台做用户热度，做兴趣圈层；第二阶段进入天猫做品牌，利用天猫的规模及履约能力，实现留存和复购。天猫，正处于品牌升级趋势的高点。

二是模式。从商业模式上看，天猫是平台电商，做的是撮合生意。

此前，唐辰在分析苹果选择天猫做全球首场电商直播而非京东时认为，选择天猫，品牌商家仅需缴纳入场费以及服务费用，就可以进入商场，拥有自己的品牌店面。这就是天猫营销话术“主场优势”的内在含义。

从这个层面看，品牌商家在天猫开店，意义不止局限于卖货，更重要的是品牌价值的提升。

正因为此，你能在天猫上看到新加坡、泰国等国家旗舰店，也能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点地标品牌店，还能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等不同行业头部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗舰店的入驻，天猫的平台价值已经在京东提供的渠道能力上有更高维度的提升。

苹果也是如此，它更看重的是“主场优势”，既能在渠道上覆盖目标用户，卖卖货，还能建立品牌势能落差，追求更长期的价值。

从这个两个方面看，无论是成熟品牌，还是新创品牌，天猫都是品牌首选的经营主阵地。

于是，这也给天猫留下一个重要命题：电商“留量”时代，天猫如何帮助新创品牌经营好用户，将流量变为“留量”？

二、天猫的商业“垂直大模型”？

这是一个行业向的问题，也需要其他电商平台作答。目前，各家都还在摸索。但从最近的一则传闻看，天猫走在了前面。

传闻的关键信息是，淘天品牌业务发展中心最近在各行业都成立了KA服务部。按字面意思，KA（KeyAccount），直译为“关键客户”，中文意为“重点客户”。

目前没有更多具体的信息披露，如果最终确认，这可以看做是天猫对品牌升级趋势的正面回应。唐辰认为，淘天成立KA服务部也是淘宝小二文化，在内容电商时代的精细化升级。

传统电商时代，淘宝小二的标签独具一格，在帮助商家实现没有难做的生意理想上，发挥巨大的作用。

如今，小二应该被赋予更多的角色含义，呈现更大的价值。比如更好的微笑服务外，还要解决商家私域流量运营，为商家营销支招，充当品牌商外脑，帮助平台商家更快更好的成长等等。KA服务部就是承载这个新需求的解法。

套用时下火热的人工智能领域的说法，KA服务部可以类比为天猫帮助品牌商家（包括成熟品牌、新创品牌）经营好用户而提供的商业“垂直大模型”，在不确定的竞争环境中，为品牌商家寻找确定性的商机，共同达成让“天下没有难做的生意”的初衷。

众所周知，人工智能三要素为算力、算法和数据。

同样的，可以猜想一下，尚未正式露面的天猫KA服务部也将具备三要素，即工具、模式和服务。这是三个基本能力，也是考量KA服务部“大模型能力”的三个主要指标。未来有可能成为行业标准，被复制成电商平台赋能品牌成长的三个指标。

首先是工具。多年来，淘天在与商家共同成长中，打造出功能强大类型齐全的工具百宝箱。

按照淘天集团此前的说法，淘天集团将集中整个集团的技术力量和数据能力，升级面向所有商家的工具。尤其在企业私域上，将为商家免费提供15款全新的私域运营工具，涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营，并在5年内，实现商家运营工具的全面智能化升级。

其次是模式。也就是品牌打造方法论以及可复制的案例。从早期的淘品牌，到后来的淘宝原创；从原来优势的服饰、美妆，到后来的涵盖消费电子等全行业品类；从交易走向消费，从商品交易平台到消费者的内容消费平台、商家新品培育平台的转变，淘天都已经积累深厚的经典案例和品牌打造方法论。

可针对不同品类、不同的行业随时随地调用，复用，有效避免品牌商“重复造轮子”的成本支出。

第三是服务，这是一个软性指标，也是KA服务部成立的内在要求。哲学史上，柏拉图有灵魂三问：“我是谁？”“从哪里来？”“要到哪里去？”。

淘天KA服务部在工具能力完备、模式随时调用的基础上，要对服务的品牌商家回答三个问题，即为何做、做什么和如何做？

前两个问题，电商行业普遍共识里都有回答，可以直白的总结为一句话：给品牌沉淀更多用户，提升营销效果，降低市场投入，促进复购和转化，真正做到降本增效。

关键在于第三个问题：如何做。眼下最大的发挥空间，便是用内容手段提升平台商家的会员粘性，通过内容策略来实现品牌商私域流量价值的最大化。

三、KA服务部迈出第一步

当下，电商行业最有效的内容化手段，仍然是品牌直播，也就是店播。

品牌直播的人、货、场，有大量精细化运营的空间。

例如店播策略的制定，是选择和达人、MCN、代播公司合作，还是自己下场，搭建品牌直播间？例如对直播的规划、选品策略、脚本策划、主播考核以及成本核算等整个SOP流程，甚至包括平台推广的投放和数据分析等，都是当下品牌自播的痛点。这也是淘天KA服务部应该解决的问题。

淘天正在全面拥抱内容化，放水养鱼。以直播、短视频为内容载体的布局策略也日益清晰。2022年，淘宝的短视频用户规模同比增长37%，总时长增长18%；直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

这个阶段，淘天KA服务部迈出关键的第一步，可以着眼于解决几个问题：

• 收集品牌反馈，和其他业务部门打好配合，做好内容化渠道的建设
• 不断围绕“三大基本能力”提升平台能力，做好外脑，为新品牌提供有效的解决方案
• 以更高效的方式为助力更多品牌成长，为品牌成长添砖加瓦，有力支撑“生态繁荣”战略目标的实现

另据淘天集团内部人士透露，针对天猫商家成长策略，淘天品牌业务发展中心总裁奥文提出，要在品类规模和用户增长上重点发力。这是十分有益淘天集团甚至整个电商行业的尝试，也在印证KA服务部的成立势在必行。

从平台角度，天猫需要不断精耕细作，打磨“大模型”的基础能力，带领商家从运营交易者走向运营消费者，完成从流量到留量的诉求转变。

例如，在供给侧，支持商家在提供优质商品的同时，制作高质量内容刺激用户转化；在需求侧，既能满足用户多元化的购物需求，也能填充内容消费的碎片化时间，增强用户停留时长。

从行业端看，品牌商家通过品牌建设，做好用户“留量”，真正实现降本提效。

值得一提的是，随着组织架构的不断进化，淘天集团已经打通了中小商家从创业阶段到品牌的通路，一个涵盖品牌商家、中小商家和消费者的生态也得以重构。对于中小商家而言，在这套大模型支持下，也可以随时走上品牌升级之路，赚更长远的钱。

接下来，就看天猫KA服务部如何官宣了。

作者：唐辰同学，关注互联网科技及商业故事；公众号：唐辰同学

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