不懂数据的CMO正在失宠

题图 | 视觉中国

美剧《广告狂人》记录了广告业曾经的辉煌：一个灵光乍现的点子，就能成就一个品牌。但类似故事已经是上个时代的传奇。近几年，4A广告公司集体没落已不是新闻，老牌国际4A扬罗必凯更是注销了其在中国的公司。

品牌营销的逻辑变了。

在数字化时代，消费者不再仅仅只是内容和信息的被动接收方，更成为内容的生产者。信息触点多元、复杂，并能够直接影响消费者的购买行为。当触达率和转化率都能以数字化的形式精准评估，更有效的传播方式逐渐取代了传统单一创意驱动型广告，成为品牌新宠。

当营销的叙事主线转为从数据中找增长，新的生产关系和工具开始生长。

01.

CDO受宠背后的品牌营销

在企业的“C”字辈高管中，一个新职位正在成为越来越多企业的新宠。

据2019年NewVantage Partners发布的调研报告，近三分之二的世界五百强企业设置了CDO（Chief Data Officer首席数据官）职位。而根据Gartner 2021年的调查，有接近一半的大型企业拥有CDO，且相关需求急剧攀升。

CDO的诞生，离不开数字技术在消费者生活中的加速渗透。与更偏重IT资源整体规划、推动企业信息化的CIO，和关注技术层面具体运用和趋势把握的CTO不同，CDO要提升的是企业的数据治理能力，充分发掘内部数据驱动需求，实现业务增值。

但要从数据中淘金，并不是容易的事情。

一方面是数据爆炸。社交媒体数据指数级增长，但杂音数据多，消费行为数据稀少，品牌商难以精准挖掘真正有价值的用户行为偏好。

其次是数据烟囱。不同渠道用户数据分散割裂，数据孤岛明显，品牌商很难真正洞察用户需求。

QuestMobile《2023全景生态流量春季报告》显示，2023年一月，中国网民月均使用的APP个数已经超过26个。也就是说用户在线上的行为触点散落在越来越多的APP中，这一个个孤立的数据烟囱，对品牌方意味着难以弥合的鸿沟。

而且，单一品类数据不能完整刻画用户行为，形成有效洞察，品牌商需要更全面的数据促进完整营销路径优化。

两年前，某知名国货美妆品牌曾凭借一支创意十足的一镜到底广告，霸屏朋友圈。然而，朋友圈里的热度却没有转化为实际的效果——3000万+的现象级广告阅读量，转化率不到0.00008，带来的平台销量只有两千多。

事后复盘发现，3000万+阅读量的背后，主要是一批被营销创意打动的广告人，而不是该品牌的目标用户。换句话说，创意得到了圈内人认可，却只形成了自嗨式的热闹，并不能对品牌形象的塑造和实际的转化带来实际影响。

这是品牌营销在数字化时代遭遇的典型困境。

好的创意固然可以推动传播，但没有配套的数据洞察和支持，也很难达到理想效果。拥有一个完整的数据智能体系至关重要，DaaS应运而生。

不过，DaaS对数据、技术、产品、解决方案等综合能力要求极高，行业内能提供DaaS服务的平台屈指可数，京东云优加便是其中之一。

02.

有价值的DaaS，服务品牌增长

DaaS（Data as a Service），数据即服务，是近两年才出现的新词，但它精简的概括了数字化时代品牌最稀缺的能力。

在DaaS的加持下，事前策划、事中执行、事后复盘三个曾经无法有效耦合的campaign环节，在事前便能通过数据洞察，瞄准目标受众确定核心创意，精准投放，并在执行过程中不断调整具体做法，以实现最优效果。

媒体平台与电商平台数据的联通，还能明晰营销的转化链路。广告业曾经“不知道被浪费在哪”的一半广告费，依托DaaS，将获得可循的追踪路径。

以“1+3+N”为架构的京东云优加，从基础底座、通用能力和生态建设三个方面，为品牌打造了面向增长、能力维度丰富且多元的数智化平台。

所谓“1”，是优加的底座——优加DaaS云鼎。

品牌虽然没有能力把散落各处的数据归集到一起，但作为电商平台，京东的业务布局和技术能力使得它能够做到这一点。对客户的全域数据管理能力便是优加的基础。在这里，京东依托平台优势和技术能力，实现对全域数据的归集和打通，并结合算法、模型、应用，打造出“数据即服务”的“全域数据+算法及模型+接入及应用”DaaS底座。

以此为基础，优加锻造了三大能力：覆盖用户洞察及营销策略的优加Marketing，统一视角会员管理的会员通，以及品牌商基于优加DaaS开发数智营销工具的安全开发与运行环境。

三大能力之上，是N个服务于品牌快速开启数智增长的场景，覆盖品牌投放、交互营销、全域运营、智能服务，面向品牌数智资产增长、投放效能增长、会员价值增长、交互体验增长等。

“1+3+N”的架构，既保证了优加能够为品牌提供最需要的数智化能力，也为品牌基于自身特点量身定制服务留出了足够空间。

2021年10月，京东和伊利签订战略合作，围绕采供体系、供应链生态等乳业全产业链各环节展开深度合作。京东不会比伊利更懂如何管理牧场、饲养奶牛、生产高品质的牛奶，但是依托京东云平台，伊利从饲养到产奶全部实现数字化，效益提升。

在京东科技解决方案中心数智营销产品部负责人陈峰看来，优加不可能做出满足百万商家所有需求的工具，因为品牌商在knowhow上更专业。

这也是为什么，优加的核心是融合开放。

品牌既需要依托兴趣、行为等多维度数据，精准理解多渠道环境下的用户行为，又能够基于DaaS平台开发个性化应用。因此，优加DaaS将融合多场景、多渠道、全链路数智能力全面开放，不仅支持自研工具，更能服务品牌商个性化开发需求，构建安全便捷的云端生态。

陈峰表示，“在安全合规的前提下，我们把自己的能力最大限度的开放出去，只要ISV（独立软件开发商）能做的就交给ISV去做，与合作伙伴的生态一起服务好我们的品牌商。”

03.

优加的“DaaS底气”

没有一个CＭO不想把自己的每一笔投入量化，把自己的预算做得更有效。优加的出现，使得这些曾经的奢愿，正在逐渐变成现实。

京东每天都在沉淀经营数据，这些都是真实商业世界里珍贵的数据。而除了企业自身的数据积累，基于隐私计算等技术，京东更能打通三方数据，为商家提供一揽子的数据决策依据。

以交易行为为核心，京东数十亿内外部数智优势沉淀，基于上千亿维度特征、数个多层网络、百亿参数的深度学习模型，覆盖人群模型、意图模型、场景选择模型、点击和场景转化模型等，炼就了行业领先的DaaS平台。

底层的数据、算法构筑了平台，以平台为基座延展出能力，它们最终在实践中绽放光彩。

在京东云的量身定制下，中粮资本面向C端金融用户的会员生态服务平台“粮小财”，在5个月内迅速搭建起基于微信生态的会员生态平台，涵盖微信服务号、直属企业微信小程序等平台建设，2022年底注册会员超9万，今年前两个月月活跃用户人数（MAU）均值1万人+，持续为客户成交转化赋能。

针对某头部婴幼儿奶粉品牌寻找新客和潜客的需求，京东云优加将用户触达前置，在用户成为准妈妈的1-3年前就影响心智；通过产品人群分析、数据洞察，定制四大种子人群包，兼备精准度和投放量级，最终实现广告投放的京东店铺新客占比达58%，京东母婴Ta浓度由30%提至70%。

在这里，数据和智能真的转化成了推动品牌增长的动力。

不只是数据和算法，优加的独特竞争力还与京东的供应链能力息息相关。

一直以来，京东是自营和开放平台两条腿走路。自营业务是采销模式，从前端的采购到销售、服务、交付是完整链条，必须具备完整的供应链能力才能实现。

因此，这不是只对C端用户有洞察能力就可以，还必须建立完整的供应链能力，掌握供应链的全链数据。依托庞大的用户体量和交易体量，京东沉淀了动态且差异化的数据能力，这是京东独有的优势和法宝，也是优加能够真正输出数智能力的根本。京东科技解决方案中心增长解决方案部负责人朱冰介绍：“京东的业态决定了需要把预测做到极度精准：用户下单前，京东就已经预测了区域整体销售情况，才能做到30天左右的库存周转期。这个能力如果开放给品牌商，意味着他们的采销匹配会更加精准，甚至能更好的分配产能。”

这套能力和方法论已经在许多品牌那得到实践验证。在伊利，通过供应链与京东打通，全渠道一盘货，库存打通集中到一个系统内管理，库存成本能够下降8%，运输配送成本降低22%，发货时效也缩短了1天。